El hombre moderno se cuida tanto como la mujer. Los que pensaban que el sector de la cosmética era solo para el público femenino se equivocaban. Algunas marcas de cosméticos detectaron la necesidad del hombre por los cuidados de higiene hace ya unos 25 años, por lo que se empezaron a comercializar todo tipo de hidratantes, antiarrugas, reafirmantes para hombres y lociones para regenerar el pelo como principales trucos de belleza.
¿Quién podía imaginarse en pleno siglo XXI que el hombre era capaz de aplicarse cremas en la cara? La espuma de afeitar y el after-shave eran los únicos productos consumidos por el sexo masculino. Ahora, el mercado mundial de tratamientos masculinos, sin contar la perfumería, supone casi 1.500 millones de euros, con un crecimiento anual constante. Entre 2002 y 2007 el gasto de los hombres en tratamientos de cosmética se multiplicó por cinco, con su afán de evitar la aparición de arrugas y líneas de expresión.
Las mujeres gastan en maquillajes, los hombres prefieren las cremas anti-edad. En ese sentido, la primera marca en vender productos de belleza para el hombre fue Biotherm, y hoy ya ofrece más de 70 tratamientos distintos: hidratantes faciales y corporales, exfoliantes, mascarillas, tratamientos para la prevención de arrugas, reafirmantes y reductoras.
El hombre medio dedica 10 minutos de media al día en cuidar su piel. En total 22 minutos con ducha, afeitado y cuidados faciales-corporales.